杂货品牌在亚马逊Fresh上投入了双倍的资金但挑战依然存在

发布时间：2020-07-09 14:48:17 【来源：】

由于亚马逊占领了如此多的在线杂货市场，并且拥有最强大的技术来让各大品牌发布和发展渠道，对于杂货品牌来说，在数字转型的早期阶段投资这个渠道通常是一个很容易的选择。

但这并不意味着没有太多的复杂性。亚马逊的Fresh grocery delivery项目在很多方面都是独立于市场运行的，有独立的采购团队、培训流程和营销工具。例如，如果品牌想要在基本的赞助产品广告类型之外进行付费搜索，他们需要将广告投入到亚马逊的内部管理服务团队中，而不是像在亚马逊的主平台上那样实施自己的广告策略。

这不是唯一的游戏

亚马逊目前是在线杂货大战的领导者，但它的地位正受到新旧竞争对手的挑战。

据Recode报道，据传沃尔玛即将推出一项类似prime的付费会员服务，其主要好处包括从沃尔玛购物中心免费送货上门。据报道，就连优步(Uber)本月也开始涉足食品杂货配送业务。尽管亚马逊仍拥有本土优势，但竞争正在升温。

亚马逊在食品业同行中领先于技术支持

品牌通常愿意投资新渠道，有两个标准:购物者活跃度高(最好能带动品牌其他销售渠道的增长)，以及技术和服务的存在能够产生健康的投资回报。

后者是一些品牌在新渠道上遇到麻烦的地方，因为许多零售商和市场没有提供广告、产品上市和一般渠道管理等关键增长领域的api。

亚马逊通常在这些领域提供健壮的api，而其他杂货零售商正在迎头赶上。

沃尔玛超市取货:自助广告API将于2021年推出。要添加或更新产品内容，品牌还必须与第三方产品提要解决方案(仅限于少数提供商)合作来托管内容。
广告API目前处于测试阶段。品牌面临的挑战是缺乏产品层面的业绩报告，这使得在很多情况下很难证明广告支出的合理性。
好市多:广告API将于2020年晚些时候通过广告技术提供商Criteo推出。
克罗格:没有API。

亚马逊需要整合其各种杂货项目

与亚马逊的核心市场和零售平台相比，Amazon Fresh在广告和维护产品内容方面确实有更多的限制。

Simple Mills电子商务高级总监托德•哈森费特(Todd Hassenfelt)表示，在亚马逊Fresh上销售的品牌在数据透明度方面面临挑战。Amazon Fresh不包括亚马逊的卖家和供应商可以获得的数据点，比如重复购买行为、市场购物篮分析、实时销售和其他有用的数据点。

Hassenfelt还发现，与亚马逊的主要广告平台相比，广告报告不足，这可能导致品牌投资减少。

哈森费特表示:“与品牌在亚马逊(Amazon.com)零售平台上获得的数据不同，由于无法获得新鲜事物的数据，从金融和高管层获得增加投资的资金变得更加困难。”“提供Fresh (F3)的销售额中真正增量的百分比，而不是挤占亚马逊的零售平台，可以让品牌获得更多增量投资。”

此外，Fresh (F3)应该加快在丹佛东部扩展其Fresh FCs的计划，让品牌可以直接选择Fresh POs，从而减少在Fresh经销商合作伙伴中建立新的sku的时间。简单磨坊已经与F3人员进行了一致的沟通，以解决这些问题。

扩大

Califia Farms电子商务高级主管Halee Patel说，尽管亚马逊是最大的在线杂货零售商，但亚马逊的另一个挑战是有足够的数量来证明投资是合理的，Patel认为这归功于亚马逊对其扩张计划的精心策划。CPG品牌需要被邀请到Amazon Fresh上销售，而亚马逊控制着库存的可用性。在某些情况下，这可能意味着某个品牌的产品不能用于所有邮政编码。

许多杂货品牌也向Whole Foods销售产品，有时是独立于Amazon.com或Amazon Fresh之外的，他们想知道未来这两个渠道将如何整合。帕特尔认为，亚马逊将试图通过一个应用程序整合所有的采购需求，无论是亚马逊、Whole Foods Market grocery、Fresh delivery和Prime Now。这也可能意味着整合每个平台上现有的广告功能。帕特尔说:“只有时间才能证明，但这至少是我们这个行业中的许多人所希望的。”

Simple Mills的Hassenfelt同意，随着时间的推移，不同的实体将会合并和融合，并补充道，全食超市的自有品牌产品可以通过Fresh更好地分销，为这些产品创建一个全国性的在线足迹。

亚马逊的一个项目一直让各大品牌感到困惑，那就是Prime食品储藏室项目。Hassenfelt表示，进一步明确Prime是否会与Fresh共存，将对许多品牌的投资方式产生重大影响。“配餐用ASINs(亚马逊标准识别号，相当于一个SKU)与零售/新鲜用ASINs不同，这可能会给客户服务团队审批采购订单带来一些问题。”而且，正如简单的磨坊可以证明的那样，食品柜产品页面内容的维护可能是一个挑战。Simple Mills的产品在Amazon.com、Fresh和Pantry上提供，需要努力在这些平台之间进行分配，以在所有这三个平台上保持良好的客户服务。

偏爱零售渠道

许多在亚马逊上销售产品的品牌，以及向实体零售合作伙伴销售产品的品牌，都有一个问题，那就是要向潜在客户推销每个渠道合作伙伴多少钱。雪上加霜的是，许多CPG和杂货品牌通过数字渠道面临整体盈利能力下降的局面。但不可否认的是，消费者的偏好正在发生变化。研究公司Inmar今年5月报告说，近80%的受访消费者在新冠肺炎疫情爆发后在网上购买杂货，这一数字是疫情爆发前的两倍。

Sri Rajagopalan,创业公司的创始人补充品牌Zenfuel和高管曾导致电子商务和数字转换在露华浓,强生公司和百事可乐公司,在最近的一次采访中表示,品牌应该使用相同的模型将店内的战略行动计划(带)的过程。“大多数品牌都有极端纪律时如何模型在商店的商业模式30000 +分,“Rajagopalan说,“两件事,一个是广告和发送消费者到商店,和第二个是纪律的chain-level week-level一旦他们送他们到商店促销活动。因此，通过皮带计划和季度业务审查周期，纪律已经根植于公司之中……数字化应该也不例外。”

现在，轮到亚马逊和其他挑战其统治地位的在线零售商提供数据和洞察了，杂货品牌需要这些数据和洞察来证明增加这些渠道的投资是合理的。

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