阅读电视广告客户如何通过第二屏搜索来衡量其景点的影响

发布时间：2020-04-21 15:51:01 【来源：】

休斯敦大学，明尼苏达大学和加利福尼亚大学圣地亚哥分校的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，该论文发现电视广告会引起各种各样的在线响应，广告商可以利用这些信号来丰富他们的媒体策划和广告评估。

该研究由杜克(Rex Du)，徐琳莉(Linli Xu)和肯尼斯·威尔伯(Kenneth Wilbur)撰写，该研究发表在7月刊的《营销杂志》上，标题为“在线品牌搜索和价格搜索对电视广告的即时响应”。

媒体制作人很难吸引观众的全部注意力，因为1.78亿美国人在看电视时经常使用第二屏设备。另一方面，可以随时访问第二个屏幕，使电视观众可以在看到广告后立即采取行动，例如搜索产品评论和价格，在社交媒体上发表意见或在广告客户的网站上下订单。

这种现象有可能使电视广告客户将在线活动中的广告后峰值与引起它们的各个电视广告相关联。对于希望将自己在广告上花费的钱与消费者活动(包括收银机销售)联系起来的营销人员来说，这一点很重要。有了这些见解，广告商便可以使用这些措施来评估广告位的相对有效性，并改善广告文案和媒体放置的决策。最终目标是提高电视作为广告媒体的成本效益。《营销期刊》上的一项新研究探索了这种现象的内部运作方式，以使广告商能够利用其做出重要选择所需的工具。

研究人员提出了一个严格但实用的框架，该框架将电视广告插入与分钟一分钟的在线搜索联系起来。杜解释说：“我们的研究提供了几个关键点。首先，对于品牌搜索和价格搜索，无论是在国家电视台还是本地电视台，在常规广告插入之后，都会立即发现可检测到的峰值。其次，几乎所有的即时响应都会发生广告插入后的五分钟之内第三，全国电视广告除了可以立即产生自有品牌的搜索量外，还可以带来大量竞争品牌的搜索，而竞争对手价格的搜索则很少。即时品牌搜寻回应，而本地景点似乎在产生即时价格搜寻回应方面更具成本效益。”

但是，有关广播/有线电视，周末/工作日，国家/地区和广告创意特征对品牌与价格搜索的不同影响的发现，警告广告客户不要依赖任何单一的即时在线响应指标来评估其广告。徐说：“没有一种媒体计划或广告创意适合所有类型的在线响应。”Wilbur继续说：“我们提议的在分钟级别上建模行为响应的框架是透明的，并且易于复制。广告商，代理商和网络可以使用我们的方法来包括网站访问量，在线交易，社交媒体活动或其他重要的行为指标，这些指标在分钟级别。”

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