研究人员揭开了数据经纪人记录“黑匣子”背后的帷幕

发布时间:2020-04-16 16:12:08 【来源:

我们的数据正在出售已不再是新闻。数据经纪人通常使用在线浏览记录来创建数字消费者资料,然后将其作为预定的目标受众出售给营销商,以进行有针对性的广告宣传。

通常认为,用于分析和分类客户数据的工具是如此复杂,以至于营销人员可以可靠地微调消息传递和定位。但是INFORMS杂志《市场科学》的最新研究(编者注:本研究的来源是INFORMS)表明,创建这些数字资料的过程可能不像许多人想象的那样可靠。

这项研究将发表在《 INFORMS》杂志《Marketing Science》的十一月版上,标题为“前沿:第三方消费者分析的有效性如何?来自实地研究的证据”。它由墨尔本商学院的Nico Neumann,麻省理工学院的Catherine Tucker和国家经济研究局以及澳大利亚Burst SMS的Timothy Whitfield共同撰写。

研究人员研究了两个基本的人口统计属性(年龄和性别)和三个不同的互联网用户兴趣领域(体育,旅行和健身)。他们分析了来自19个以上不同数据代理的数据,从而产生了90多个经过验证的互联网用户数字受众。他们进行了三个不同的现场测试。

塔克说:“总的来说,创建用户资料和用于定位的细分的基础是一个“黑匣子”,这给理解数字资料的可靠性和准确性带来了挑战。“此外,广告商几乎没有机会评估他们购买的个人资料的准确性。

蒂姆·惠特菲尔德说:“在我们的第一个现场测试中,我们以与广告商进行广告活动相同的方式进行了在线广告活动,并评估了广告是否在所请求的受众群体中被看到。”“在第二次现场测试中,我们缩小了关注范围,直接研究了数据经纪人是否能够准确确定特定眼球的年龄和性别。在第三次现场测试中,我们将数据质量评估从人口统计扩展到了观众兴趣细分。”

Neumann说:“在我们的首次现场测试中,我们发现我们的广告在59%的时间内都向了正确的受众群体展示。”“在我们的第二次现场测试中,我们发现数据经纪人基本上能够识别出与随机机会相同的性别。第三次现场测试显示,基于兴趣的受众的准确性更高(平均为72.8 -87.4%)。但是,那么较高的分类百分比似乎与以下事实有关:被测属性经常在人群中出现-例如,在澳大利亚和美国,有很多人喜欢运动,因此确定对运动感兴趣的人并不难Neumann补充说:“在所有测试中,使用受众数据相对于随机选择人员的相对改进仍然令人失望。”

这三项研究的结合表明,重要的是要考虑使用受众数据进行广告定位的成本和收益。由于受众群体数据会带来大量额外费用,因此可能无法针对非定向广告的每种情况提供有用的业务案例。例如,基于购买的受众群体数据进行展示广告定位的平均额外费用约为151%。但是,在最佳情况下,找到合适的客户的相对改善仅为123%(将受众群体定位与随机人群选择进行比较时)。

但是,业务案例取决于各个组织的专业知识和技术成本,所选的数据代理和所使用的媒体。特别是,更昂贵的媒体(例如,视频广告)更有可能在使用从数据代理购买的受众信息时产生积极的利益成本权衡。

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