维多利亚的秘密在分拆前重新思考品牌形象

发布时间：2021-06-21 10:39:02 【来源：国际品牌网】

　　在维多利亚的秘密计划摆脱男性欲望小贩形象的背后，是一项古老的商业战略：提高消费者对您品牌的喜爱程度，通常会随之而来的利润增加。

　　在过去的几年里，这家零售商进行了大量的打击。一直有人批评其营销客观化了女性。然后前首席执行官莱斯韦克斯纳与被定罪的性犯罪者杰弗里爱泼斯坦的关系进一步损害了该品牌。

　　但尽管如此，L Brands Inc. 最大部门的主要问题并不是收入大幅下降，因为其客户大多坚持下去。事实证明，更大的问题是依靠大量折扣来销售商品。由于其母公司的整体毛利率从 2016 年到 2019 年收窄了约 8 个百分点，这对盈利能力造成压力。

　　“我们将寻找新客户，”玛莎皮斯说，她去年被任命为维多利亚的秘密首席营销官，作为管理改革的一部分。“这将推动新客户对我们品牌的需求。”

　　这家零售商本周宣布的营销改革扩大了它对性感的定义，包括突出大码和跨性别模特。天使们，一群衣衫褴褛的超模，已经退休了。它还邀请了七位著名的女性名人，包括足球明星梅根·拉皮诺 (Megan Rapinoe) 和女演员朴雅卡·乔普拉·乔纳斯 (Priyanka Chopra Jonas)，以帮助为连锁店提供支持并重振其活力。

　　BMO Capital Markets 分析师 Simeon Siegel 表示：“归根结底，提升品牌和创造客户愿意付费的形象的概念是推动可持续利润率的驱动因素。” 他说，当一个品牌强有力地证明它很重要时，它就会变得更受欢迎，然后说服购物者花更多钱就更容易了。“投资者更愿意看到一美元花在营销上，而不是促销。”

　　改变结构

　　对于一个进入新时代的品牌来说，这是一个很大的赌注。今年晚些时候，维多利亚的秘密计划分拆成为自己的上市公司。这只会增加压力，表明它可以赢得年龄最大的成员都在 20 岁出头的 Z 世代。这群人表示，与前几代人相比，他们更关心品牌代表什么。这种转变可能已经开始了。在最近的财报电话会议中，L Brands 的高管吹捧这家内衣连锁店减少了促销活动。

　　据该公司称，尽管维多利亚的秘密在过去几年中陷入争议，但它仍保持着较高的客户忠诚度。而其中一些将其转变为女装主导力量的粉丝，可能会因审美的转变和对 LGBTQ 权利等问题的接受而疏远，而这正是该品牌历来避免的。

　　“可能有些人可能不喜欢它，”劳尔·马丁内斯 (Raul Martinez) 说，他于 1 月成为维多利亚的秘密创意总监，有一个十几岁的女儿。“我们必须有道德规范，从某种意义上说，我们必须站在历史正确的一边。”

　　零售咨询公司 A-Line Partners 的创始人加布里埃拉·桑塔尼洛 (Gabriella Santaniello) 表示，对投资者来说，一个积极的方面是，这一新战略确实提供了明确的信息，说明零售商在分拆后计划做什么。

　　“这给了他们希望，他们将真正扭转局面，”桑塔尼罗说。“这对他们来说是一个巨大的机会。”　