SHEIN“横行” 正在走向百货化甚至开放平台

发布时间:2021-01-06 09:22:01 【来源:亿邦动力网】

  在厦门一个工厂门前,停着SHEIN派来的取货卡车。

  张利民的工厂生产的一批货整装待发,即将运往SHEIN位于广东佛山的卫星仓。赶上正好快到月底,张利民开心的是,如果货品质检没问题,顺利入仓,很快他就可以收到这批货的全部款项。

  几天前,张利民刚跟SHEIN相关负责人开了个会,沟通这笔订单的生产计划。因为SHEIN在自己的供应链管理系统上,看中了张利民公司最新设计的款式。自从成了SHEIN的供应商,张利民几乎每周都要跟SHEIN开一次会,沟通新品设计想法、生产进度、哪个款式需要加量生产等问题。

  “他们的体积太大了,产品纬度也很宽,物流能力超强。”张利民如此评价自己的合作伙伴。和SHEIN合作,他只想着如何满足SHEIN的要求就好了。

  像张利民这样为SHEIN供货的商家还有很多,且他们已经不止是服装类的了。靠“快时尚女装”起家的SHEIN,在自营模式下,目前产品线已拓展至男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。

  SHEIN正在走向百货化,甚至开放平台。

  这家从女装起家的垂直跨境电商正在效仿它的中国前辈,试图从单一品类走向多元经营。

  “扩充品类无非是几种原因,或者为了扩大经营规模,或者为了让流量使用效率***化,或者是满足老板想要成就平台帝国的野心。”一位深圳的跨境电商投资人告诉亿邦动力,他所见到的案例中,无论内贸电商还是跨境电商,一将功成的少,万古枯的多。

  在亿邦动力沟通的多位投资人和跨境电商操盘手看来,规模、节奏、速度,即便是当红炸子鸡SHEIN也颇为铤而走险。

  “极度考验创始团队的战略决策,以及操盘手的驾驭能力。”与SHEIN高管团队接触的一位知情人士透露,关于扩品和平台化,SHEIN内部也曾传出不同声音,在许仰天拍板之前,也没人觉得这是一条必须走的路。

  凡客曾经是国内快时尚B2C的扛把子,直到它的创办人陈年在仓库里看到的无数根卖不出去的“拖把”,从一度爆红到迅速陨落,摧枯拉朽般退出历史舞台。跨境出口电商也罕有从垂直电商成功转型综合商城的成熟案例。

  从“服装店”变“百货商店”,SHEIN是否想清楚了必要性?

  前车之鉴?

  2020年6月,北京励家纬世科技有限公司发生工商变更,雷军退出董事。

  励家纬世成立于2011年1月,注册资本6898万美元,法人为王玮,由凡客技术控股有限公司全资持股。同一天,雷军不再担任北京纬地经天科技有限公司董事,该公司法人同样是王玮,由凡客技术控股有限公司100%持股。

  王玮是雷军的多年好友陈年(王玮笔名),有媒体报道,这是雷军从股权结构上全面退出凡客。

  十年前的凡客是国内服装快时尚B2C模式的***代表。29块的T-shirt、49块的帆布鞋,配上全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务,凡客以惊人的速度成为国内互联网快时尚***——2007年诞生,2008年销售额1亿,2009年5亿,2010年20亿。2011年,CEO陈年更是将原计划的40亿年销售目标提高到100亿。

  100亿从哪里来?凡客的答案是:继续扩大购买人群,继续扩大品类。巨额的广告投放可以看到凡客在扩大购买人群上的努力——2011年凡客的广告投放额达到了10亿,同比增长150%。同时,为了冲击销量,凡客选择了疯狂的扩大品类。除了服装,凡客的产品线已涉及家电、数码、百货等全领域,SKU最高的时候达到了19万。

  伴随品类扩大、SKU扩大而来的风险就是高额的库存。到2011年年末,凡客的库存达到了14.45亿元(最严重的时候,库存高达20亿),总亏损近6亿元,100亿的销售目标只完成1/3。此后一年多的时间里,凡客始终在做着清库存的工作。

  一个在电商圈流传的笑话是,一天陈年在仓库里巡视时,看到一大堆拖把,便怒吼:“谁会在我们这儿买拖把!”

  疯狂扩品类肯定不是凡客倒下的***原因,但却是凡客由盛而衰的拐点,这条路的凶险恐怕并不小于它所带来的想象力。而凡客扩品类的失败也成了众多垂直电商的前车之鉴。

  “感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。”2013年凡客危机愈演愈烈之后,雷军曾与陈年有过七八次、每次七八个小时的长谈,直指凡客要害。雷军对凡客的“诊断说明”归为八个字——不够专注、不够***。

  随后,雷军还亲自为凡客定下“去毛利率、去组织架构、去KPI”的三个改造方向。即便如此,凡客并未重现辉煌。

  事实上,SHEIN对标的Zara也有扩品类之举。2016年起,Zara就不断推出香水系列,并在2018年推出彩妆产品线。而集团旗下自2003年创建以来就独立运营的家居品牌Zara Home,也于2018年并入Zara,成为Zara女装、男装、童装、副线品牌TRF之外的新品类。

  在SHEIN最新的官方介绍中,公司愿景是“创立***快时尚品牌平台”,产品方面则是“聚焦快时尚,为年轻人打造时尚优品”。“时尚优品”这个产品定位显然已经让SHEIN在扩大规模的过程中,把品类限制给取消掉了。

  根据其官网数据显示,在2020年12月21日至12月27日的一周内,平台新增SKU数量为12359个。此前有媒体报道称,SHEIN2019年全年上新了15万余款产品。

  “垂直品类独立站做到一定程度肯定会遇到天花板。”一位跨境电商***从业者向亿邦动力谈道,“SHEIN在服装这一主类目上已经建立起自己的竞争壁垒,不可能一下子品类跨度太大,所以一定是先从相关联的周边品类入手。”

  根据SHEIN官网信息,其与供应商合作的方式分为生产合作和供货合作两种。生产合作是由SHEIN设计好服装、快速打样板,然后送去工厂生产。供货合作则是产品SKU不断扩大的需要,由SHEIN采买供应商的货品。SHEIN对此类供应商的要求是要有集生产、研发、销售为一体的供应规模,有自主研发和设计能力,每个月不少于30款新品。

  “虽然早期专注于女装,但SHEIN一直在扩充品类,只不过仍是在‘快时尚’定位之下。”一位接近SHEIN的业内人士向亿邦动力指出,“未来应该还会拓更多品类,且会尝试平台化转型,不排除会开放代卖模式。”

  某国内小家电品牌商也告诉亿邦动力,“正在接触SHEIN,走货很快”。

  对于瞄准全球市场的SHEIN,说天花板还太早,但增长压力肯定是有的。根据最新消息,SHEIN2020年的营收接近100亿美元(约合653亿***),连续第八年实现超过100%的增长,但这一成绩并未达到内部预期。今年上半年,SHEIN就已实现近400亿元***的营收,并在内部表示要冲击千亿规模,即比去年增长200%以上。不过,实际情况是下半年增速开始放缓,最终只比去年的300亿元***增长了一倍多。

  这一增长压力会不会让SHEIN加快拓品类和开放平台的步伐?

  以卵击石?

  SHEIN到底是想成为电商版的ZARA,还是下一个亚马逊?无论哪个故事,听上去都有些以小博大的古希腊意味。

  Zara的确也在女装之外拓宽了更多品类,尤其是Zara Home并入之后,家居品类这条线涵盖了家具、床上用品、室内装饰物、厨房餐饮以及收纳用具等。不过,Zara的主心骨没有变过,始终是服装。

  Zara的成功在于它用“快”颠覆了时尚产业的规矩。这背后的支撑则是ZARA全球开店基础上的快速供应链体系,以及设计师对全球流行趋势的专业把握。

  据悉,Zara的供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。它一般会把基本款放在欧洲之外的地区生产,而需要快速更新的流行款则在欧洲生产,因为靠近总部,可以根据流行趋势快速执行生产决策。与此同时,Zara终端零售门店的迭代也很快。由于一家店的货品可能来自世界各地,Zara对单店的销售额十分敏感,因为库存积压会直接导致成本的攀升,所以一旦营业额无法达标,Zara就会选择关了它。因此,多年来,Zara关店、开店的消息从不绝于耳。

  在新款挖掘、设计以及制造上,SHEIN学习了Zara的策略。因为没有门店、完全靠线上销售,SHEIN的每个环节基本都比ZARA还要快。而其背后依托的是中国强大的服饰生产制造能力,加上不计投入的全球即时配送(SHEIN的配送主要依靠货运代理及国际运输公司,且全部使用空运,在国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓的合力下完成全球配送任务)。

  在后端,SHEIN保证快的方式是做“重”。一方面,它将库存压力留给自己,以减轻供应商的压力,但也对供应商提出更高的要求,如“现货40小时内发货,备货5天内发货”(业内备货的平均交货周期通常为15至20天)等。

  “SHEIN跟我们下单之后,直接把货拉走,非质量问题0退货。”一位SHEIN的供应商提到,虽然SHEIN对供应商的要求较高,但货卖得好,跟着就有钱赚,供应商无库存压力、回款快都是让大家愿意追随的重要原因。“因为这一点,很多供应商给SHEIN的货,价格上会比给其他客户低10%左右。”他谈道。

  另一方面,SHEIN已基本构建起后端供应链生态,设商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门。其中,供应链中心团队规模在2019年已有5000多名员工。“所有代工厂和供应商都要上SHEIN的系统,SHEIN可实现对每个订单各个环节的实时跟踪。”上述供应商补充道。

  “某种程度上说,这种重模式恰恰是垂直自营电商为自己修建的护城河。但随着品类的增多,负荷也会越来越大。”某业内人士指出,服装品类与其他品类之间在SKU数量、选品逻辑、定价策略、库存周转率、运送问题、售后服务等问题上都存在很大的差别。从服装领域进入其他不熟悉的新增领域,虽然能够满足用户更多样化的需求,但如果无法做到竞争力依然显著高于竞争对手,那么结果反倒有可能拖累现有业务,降低盈利水平。

  SHEIN某种程度上是一个DTC品牌,即采用直接面对消费者、去掉中间成本价的模式,实现“更快”“更便宜”。而这也是它在与同行——各类时尚服饰商家,竞争时的优势所在。

  倘若SHEIN从“服装店”变为“百货商店”,它在全球化的过程中,所面临的竞争对手则将是亚马逊、eBay、Wish等综合类跨境电商平台。无论是流量端还是供应链端,综合电商平台凭借规模效应,以一敌百,能跟他们“掰手腕”的恐怕并不是几个有品类交集的垂直电商。

  “如果垂直电商不断扩充品类,成为综合电商平台的行业翻版,失去了独特的竞争优势,在流量规模、获客成本、知名度均远逊于综合电商平台的大背景下,被取代只是时间问题。”某国内电商人士如此评论道,“更别提垂直电商在自营模式下的运营风险——经济衰落时无法将压力转移给供应商。”

  当品类逐渐增多,SHEIN在服饰品类所构建起的竞争壁垒,是否可以被复制到其他品类?自营模式下对生产经营效率的“绝对控制”,会不会反而成为短板?SHEIN又是否具备了足够的专业运营能力可以支撑跨品类经营?

  库存黑洞?

  “ZARA会死在库存吗?不会,因为核心是快反。亚马逊会死在库存吗?不会,因为库存只属于商家而不属于亚马逊(此处指非自营部分)。”有跨境电商物流服务商向亿邦动力指出,SHEIN无论对标谁,避免“凡客式陷阱”***的方法,是提升库存周转或者把库存转移到其他商家。

  “横向拓展品类一定会面临资金、库存、管理等多方面的压力,所以,品类扩大到一定程度就不可能继续自营,平台化是必然选择。”一位关注跨境出海领域的投资人说道,“根据开放程度,要么是选择寄售/代卖的模式,要么是做第三方开放平台。”

  “有听说SHEIN会逐渐开放代卖模式。”某SHEIN供应商向亿邦动力透露,目前SHEIN已针对配饰品类进行了小范围测试。

  与此同时,亿邦动力发现,SHEIN前不久新注册了一个名为“SHEIN招商”的微信号,作为SHEIN供应商入驻的***官方入口。该公众号显示的最新认证时间是在2020年11月27日,又于12月10日发布了一篇名为《揭秘?传闻中的SHEIN来了!》的文章介绍SHEIN的业务。此举可谓是SHEIN多年来***“公开”招商,也被业内认为是释放了平台化转型的信号。

  一位跨境电商卖家指出:“如果SHEIN开放寄售/代卖模式(即供应商委托SHEIN代为出售物品,卖出之后再进行结款),对供货商而言,吸引力肯定是有的,SHEIN的增长速度这么快,但***的问题是供应商的回款压力较大,商品一旦滞销,还要承担各种转运费用。”

  另一位卖家则表示,SHEIN服装类目有优势,在其逐渐成熟的柔性供应链体系下,商品动销率不成问题,但如果是其他品类的供应商以寄售模式入驻SHEIN,商品与目标用户之间的匹配度、选品逻辑、库存周转率、退换货等都是要考虑的问题,“毕竟不是核心品类”。

  “达到一定体量之后都会想开放平台。”另一位业内人士认为,“如果一个垂直电商在流量和履约能力等方面有富余能力,把它们开放出来是迅速做大规模的有效途径。”

  做开放平台的前提是有足够的流量支撑。从这一点来看,SHEIN已经有了一定的资本。据Sensor Tower数据显示,截止到2020年9月,SHEIN的全球下载量已达到2.294亿次,超过ZARA(1.235亿次)和H&M(9060万次)。SHEIN官网信息则显示年活跃用户超过2000万。不过,这一数据要和综合类跨境电商平台亚马逊、eBay、Wish等相比,仍是“小头”。

  “如果SHEIN做了开放平台,那它只是卖家选择入驻的众多平台之一,且竞争力并不占优势。在我们精力有限的情况下,我肯定还是优先考虑主流平台的。”一位做家居类目的跨境卖家表示。

  某珠宝配饰类跨境卖家也表示,SHEIN做开放平台的话,自己不太会去合作,因为“低价”是SHEIN的一大特色,自己会担心这个价格定位下的生意难做。“SHEIN现在就有自营的饰品,项链、手镯、耳环等,价位大都是在几美金,如果开放平台的商家卖同类产品,做到这么低价恐怕会吃不消。”该卖家谈道。

  此外,开放平台和自营业务之间的博弈从来都是一个敏感话题。不管是国内市场的京东,还是海外市场的亚马逊,都不曾幸免于此。SHEIN又是否有信心处理好这个问题?

  从商家层面来说,一个问题是,SHEIN在他们的生意中到底扮演什么样的角色?是一个纯为了走量的分销渠道?还是想通过SHEIN试水海外市场,并向SHEIN学习有效经验?如果答案是前者,那么对商家来说,最轻松的合作方式自然是为SHEIN自营业务供货;如果答案是后者,那么商家的目标实质上是自建站出海,成为下一个独立站DTC品牌。

  “如果大家都想成为SHEIN,而跨境电商的未来是二元格局,即商家既会在亚马逊开店,也会运营拥有自己私域流量的独立站,并逐步演化成DTC出海品牌。那么,商家与SHEIN的合作,也只是一个过渡形态,不可持续。”一位跨境电商行业观察者指出,除非SHEIN能够成为真正意义的开放平台,对标亚马逊。但即便如此,成为开放平台的难度远远大于自营,成功概率却远远小于自营。

  做开放平台是一条需要大量全球化资本和全球化基础设施建设的事——这是谁也绕不过的问题。但如果SHEIN不选择开放平台,而是坚持以自营模式拓品类、拓规模,那么又回到了前文所提及的凡客曾面临的问题。

  这或许是跨境电商的***悖论。即便强如SHEIN,拥有年销售额近千亿元的规模,依然会面临增长上的战略抉择问题。当然这也是垂直独立站的预言,或者深耕品类和供应链,或者扩充品类成为一个百货商店,但无论哪种,成功往往只属于极少数玩家。

  SHEIN已经做出选择,接下来会怎样?

Gucci宣布正式入驻天猫奢品平台 将陆续开设两家官方旗舰店
拉夏贝尔将罢免董事会主席段学锋 一年内连换5个总裁
希努尔男装对外转让山东希努尔100%股权 转让价格为50786.76万元
H&M公布第四季度财报 净销售额达617亿瑞典克朗
JK制服市场突破200亿 太平鸟女装年零售突破50亿
Next集团有意收购Topshop母公司Arcadia 过去一年在英国开设18家独立女士内衣商店
淘宝公布2020年度十大商品 球衣、jk制服紧随其后
Mango加速美国市场扩张 在线渠道收入至2021年将达10亿欧元

[ 最新资讯 ]

SHEIN“横行” 正在走向百货化甚至开放平台

  在厦门一个工厂门前,停着SHEIN派来的取货卡车。  张利民的工厂生产的一批货整装待发,即将运往SHEIN位于广东佛山的卫星仓。赶上正好 ...

奢侈品电商平台Farfech关闭京东海外旗舰店 先后集齐京东、腾讯和阿里三家大厂投资

  奢侈品行业,圈子很小。一家企业投资的几个标的很可能相互竞争,一家公司的股东们可能也是对头。  一家奢侈品电商平台Farfech,先后 ...

Reebok推出 Classic Leather Legacy复古跑鞋 “蕾格西”狂欢升级,吹爆年轻世代

  Reebok锐步Classic Leather Legacy鞋款 吹爆蕾格西 狂欢盛宴第二波来袭!鞋款设计灵感源自复古跑鞋,并在这一季融入环保材质,为时尚 ...

华硕发布ProArt PA278CV专业显示器 目前未在国内发售

  1月6日消息 华硕近日发布了 ProArt PA278CV 专业显示器。该显示器采用 27 英寸 IPS 面板,分辨率 2560×1440 刷新率 7 ...

三星Galaxy M02s正式发布 拥有红、蓝、黑三种配色

  1月6日消息 昨日,三星印度官方 YouTube 频道 Samsung India 发布了一段宣传视频,展示了即将发布的高性价比新机三星 Galaxy M ...

戴尔发布Latitude 13 7320二合一笔记本:支持覆盖康宁大猩猩玻璃 3月30日起发售

  1 月 5 日消息 今晚,戴尔发布了 Latitude 13 7320 二合一笔记本,搭载 11 代酷睿,预计将成为 Surface Pro X 的有力 ...