唯品会首家城市奥莱开业 接盘烂尾楼强敌外环伺

发布时间:2020-12-25 10:00:15 【来源:联商网】

  12月24日,唯品会合肥城市奥莱正式开业,这是唯品会自全国布局的***城市奥莱项目。

  据悉,在目前入驻的唯品会合肥城市奥莱200多家品牌中,超30%为首进合肥品牌,超80%为唯品会直营,maje、Sandro、pinko等时尚品牌奥莱店***落户安徽。

  在国际名品自营店方面,唯品会合肥城市奥莱***引进了唯品会与杉杉奥莱共同打造的苏皖地区首家名品买手店PLANET33,PLANET33专供GUCCI、PRADA、BURBERRY、BOTTEGA VENETA等一线重奢品牌商品。

  此外,唯品会全国首家自营美妆新零售门店VIPME也正式亮相,该店集合了DIOR、Lancome、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF等品牌化妆品。

  接盘烂尾楼 强敌外环伺

  唯品会城市奥莱项目位于合肥南七商圈核心区域,对于为何选择合肥,唯品会相关负责人曾表示,之所以选择合肥,是因为唯品会在合肥本地消费者当中已经有比较深的品牌认知。

  值得注意的是,被唯品会接盘的安粮国贸购物中心曾被看作是安徽省内最高端、合肥***地区型购物中心。不过,由于经营不善,临近高架出口问题,开业两年多后成为当地***的烂尾商业。

  安粮国贸购物中心地处合作化路高架、金寨路高架、南二环交汇处,有住宅、公寓、写字楼、购物中心等多种物业类型。

  不过,安粮国贸购物中心开业以来,却始终人气不佳,中间也自救未果。

  据合肥当地媒体报道,2015年5月31日,安粮国贸购物中心开业时商场业态配套并不齐全,开业时开业率不足30%。

  2018年,曾运营合肥之心城的汉博商业正式接手安粮国贸购物中心,有意根据安粮自身特点,打造一所特色商业综合体。然而管理一段时间后,并无太大改变,甚至有网友投诉其不作为,引发商户们集体维权。

  对于人气不佳,有业内人士分析称,安粮国贸购物中心位于金寨路、南二环东流路、一环延线合作化南路和休宁路围合而成的三角区域。初期以交通优势著称,但其三面都是高架,停车较难,以往的高架优势反而成了阻力。

  2018年底,唯品会拿下安粮国贸购物中心经营权,2019年5月开始正式筹备改造,历时7个多月实现20万方商业体的招商收口。而在接盘后,唯品会针对困扰该址多年出入口问题进行了优化,该路段目前在正处于市政工程改造中。

  乌江路的前后改变,右为改造后

  不过唯品会合肥城市奥莱项目周边强敌环伺,在项目4公里范围内就有华润万象城、天鹅湖万达、合肥银泰城、华润五彩城、天珑广场、置地广场、保利mall等,商业竞争非常大。

  “唯品会项目所在的这个地方需要商品力特别强,有特别消费吸附力的项目来激活它”,一位长期关注合肥商业地产的人士表示。

  不过,也有业内人士表示,唯品会多为线上资源,线下实体店的运营经验稍显不足,整体运营能力有待考量。

  联商高级顾问团成员王国平认为,唯品会城市奥莱是一种以货找人模式,核心是品牌折扣,购物中心以体验为核心,两者模式、路径等都不同。唯品会能否做好还是一个未知数。

  不过唯品会方面则表示,合肥城市奥莱定位为城市中心新零售商业,将会通过数据化市场指标支撑智慧化商业运营,造就创新化消费体验。

  线下店执念:能走得远吗?

  对于线下店,唯品会一直有着执念。

  早在2013年,唯品会就在广州等地开设了近10家VP.MAXX品牌特卖店,面向内部员工和家属,但由于租金等问题,门店最终关闭和转型。

  2017年3月,《联商网》曾报道,唯品会在川渝等地寻找门店,但唯品会方面予以否认。2017年10月,唯品会在广州悄然布局生鲜社区店“品骏生活“,并推出三年一万家店计划。不过,该计划并未完成,品骏生活也鲜有新动态传出。

  此外,唯品会线下品牌特卖店和主打批发的唯品仓线下店也在布局当中。2019年2月,唯品会线下店落户贵阳花果园购物中心,这是唯品会在贵阳推出的第二家线下品牌特卖店。唯品会线下实体店与线上唯品会APP互动,货源由唯品会官网提供,售后服务与线上一致。

  唯品仓由唯代购升级而来,以唯品仓品牌名义线上线下同步布局,依托于唯品会供应链资源,同时根据代购需求逐步进行拓展,而其门店多开在二三四线城市与乡镇地区。据了解,唯品会希望通过在低线市场进行低价抛售“尾货”的玩法,加速平台货品流转速度。

  从唯品会布局线下店来看,流量焦虑和寻求新市场是其布局主因。据联商网零售研究中心数据显示,自2015年以来,虽然唯品会年活跃用户数在逐年增长,但其增速一直处于下滑态势,颇显疲软。自2018年宣布回归特卖战略后,增速开始小幅微涨。

  而线下的商机在于,无论是唯品会线下店还是唯品仓线下店,商品主要聚焦于服饰领域,这也是刚需性商品。而低价折扣等策略瞄准的是改善型消费群体,以部分年轻人和中年人为主,这在中国消费群体中是一股不可忽视的力量。

  不过与线上相比,唯品会线下布局的劣势也较为明显。其中比较重要的是,必须要解决品牌授权问题。

  唯品会与很多合作品牌只有线上授权没有线下授权,布局线下实体店,唯品会将面临品牌商授权问题,要么选择重新谈判线下授权,要么选择与现有线下代理商合作。重新谈线下授权将会与现有的线下品牌商代理模式冲突,若与现有的代理商合作则丧失了先天的品牌优势。

  2019年7月10日,唯品会29亿元收购杉杉商业。收购杉杉后,唯品会间接获得了品牌的线下授权,解决了线下布局的最后难题。

  在业内人士看来,唯品会特卖模式与以特卖为主的城市综合体奥特莱斯相似,如果唯品会独立集中各种以特卖为主的大品牌店,组成奥莱模式将会吸引很多顾客群。借助于收购杉杉,唯品会正在加速在二、三、四线城市布局奥莱实体项目。

  在联商高级顾问团成员王国平看来,唯品会合肥城市奥莱店落地,可以帮助唯品会增加与消费者触点,提高销售机会。线上流量出现瓶颈,进军线下扩大区域渗透率,能够保持市场占有率稳步提升。

  值得注意的是,针对唯品会的线下布局,唯品会CEO沈亚此前曾表示,出于稳健发展需要,唯品会不会把利润无止境投入线下,关于线下店的发展,未来还将继续探索。

  而在接盘安粮国贸购物中心,开出首家城市奥莱后,唯品会能否在线下获得新增长,值得关注。

  王国平则认为,唯品会奥莱如果能高频提供大牌、低折扣、款式又相对符合地区受众,就有机会跑出一条区别于购物中心的赛道。

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