JW Anderson的开衫如何在TikTok上风靡一时

发布时间：2020-07-03 14:44:32 【来源：】

出乎意料的是，JW安德森(JW Anderson)售价1250英镑的拼色拼布开襟衫在移动视频平台TikTok上吸引了创作者的想像力，该平台吸引了时尚界的极大兴趣。

由中国科技巨头Bytedance开发并于2018年在美国推出的TikTok以迎接挑战而闻名，受到#PoseChallenge和#ChaChaWorkout等主题标签的启发，吸引了年轻的受众群体(41%的年龄在16至24岁之间)。该公司本月为营销人员推出了一个新平台TikTok For Business。TikTok的用户在歌手哈里·斯泰尔斯(Harry Styles)在2月的《今日秀》(The Today Show)演出中进行彩排时就穿着JW Anderson的2020年春季男装系列中的彩虹色针织服装。此后，TikTok上的#HarryStylesCardigan主题标签已累积了330,000次浏览，显示了TikTok在时尚营销人员中的潜在病毒。

JW Anderson的创始人Jonathan Anderson提出了开襟衫的设计，因为“我喜欢这种感觉，这种感觉相当真实而且几乎是自制的，就像您的祖母可以做到的，”他告诉Vogue Business。“与此同时，感觉有点解构和朋克。有点谦虚。”

TikTok吸引了Burberry，Gucci，Prada，Dior和Ralph Lauren等大品牌，其中一些赞助了他们自己的挑战，但这是一个品牌(尤其是新兴品牌)第一次享受这种有机病毒式传播。 TikTok广告代理公司The Network Effect的联合创始人Brian Mandler说。

“在这种情况下，这与品牌无关，而更多的是与创造者分享流行文化时刻并在其上添加自己独特的旋转感以吸引兴趣和受众。这就是整个事情的开始。”他说。“ Liv是最早掌握这种娱乐内容的创作者之一。”

曼德勒指的是来自洛杉矶的22岁的丽芙·霍夫曼(Liv Huffman)，她的@lilbittylivie帐户拥有730,000多个关注者。她的视频发布于6月15日，已累计观看超过300万次，喜欢次数超过944,000。“在我成为我的人之前，我实际上并不知道这是挑战还是趋势!”她说。

“钩针编织是我的爱好，这几年来，我真的在隔离检疫期间涉足。作为哈利的忠实粉丝，我认为这是一种挑战钩针编织能力的有趣方式，”她补充道。她花了大约两个星期的时间才能完成成品的编织。

布雷迪·冈森(Brady Gunson)的@oops_brady帐户拥有4,600位关注者，他在霍夫曼(Huffman's)碰到羊毛衫的第二天发布了他的挑战版本。“我是Harry Styles及其时尚的忠实粉丝。我自学起就缝制衣服，因为我喜欢根据自己看到的设计来制作衣服。”现年22岁的费城人说。

“在看到一些TikTokers编织的毛衣后，我意识到我可以用羊毛制成相同的东西，从而实现类似的90年代风格。我大概花了大约七个或八个小时来制作。”他解释说。此视频至今已获得46,000次观看和12,800次喜欢。

TikTok领导时尚内容合作伙伴Cece Vu说：“时尚内容在TikTok社区中引起了广泛的共鸣，而且我们继续看到时尚在整个平台上受到创作者和品牌的欢迎。”“这是TikTok的创造者展示他们的狡猾技巧并表达对哈里·斯泰尔斯(Harry Styles)标志性外观的狂热的一个很好的例子，在这种情况下，他的时尚JW安德森拼布毛衣。”

“上一次哈里表演《今日秀》时，看到了很多彩排的图像，因此我们希望为此带来一些乐趣。自从70年代在父母的壁橱里就发现了这种开衫的特性，这对哈利来说很完美。”自2014年以来，哈里·斯泰尔斯(Harry Styles)的设计师哈里·兰伯特(Harry Lambert)说。

兰伯特补充说，他是JW安德森(JW Anderson)的粉丝，曾作为助理在该品牌的众多时装秀上做过工作。“我了解到，哈利的粉丝真的很有创造力;我经常看到他们根据他的服装重新塑造外观，现在有些人已经学会了做这件事的工艺，”他继续说道。“这给我带来了很多喜悦，而且我从未见过如此规模的喜悦。”

开衫挑战又因为病毒#craftcore的日益普及Z世代的消费者，谁是在Covid-19大流行花费大部分时间在室内中德尔菲娜Buchotte，谁曾在黛安·冯芙丝汀宝和L”举行的首席营销角色说，OréalParis，然后与Totokaelo前副总裁Philip Atkins在纽约成立数字营销公司Phidel。

“挑战传播的方式完全取决于社区，” TikTok发言人劳拉·詹金斯(Laura Jenkins)解释说。“如果用户共享一个吸引人的视频，则用户通常会开始重新创建视频的概念。这可以通过使用相同的声音，复制格式或复制原始视频的内容来实现。”

詹金斯指出，创建者可以在TikTok上迅速传播，而无需一个追随者。她说：“但是，通过利用病毒趋势，模因和音乐(通过搜索主题标签或浏览为特定音频创建的视频可发现这些病毒)来增加创作者的机会，”她说，Gucci是一个例子，该公司分享了一段视频，鼓励其36.5万名追随者以自己的原始声音复制舞蹈动作。现在已被浏览超过八百万次。

Mandler补充说，使TikTok成为病毒内容的一个良好的温床的原因在于，其受众是针对此类内容的。“ TikTok的本质是成为模仿者平台。与其他社交平台上的受众群体不同，用户不会无聊看到一个趋势的多个版本。”阿特金斯同意：“ TikTok体现了安迪·沃霍尔(Andy Warhol)的“ 15分钟成名”，远远超过其他任何平台;现在，是TikTok的90秒。”

Buchotte补充说，钩针编织的开衫挑战与乔纳森·安德森(Jonathan Anderson)对手工艺的兴趣巧妙地结合在一起。她说：“这是JW安德森(JW Anderson)品牌的核心价值，而且两者之间的价值交融非常强大。”

根据全球时尚搜索平台Lyst的数据，自2月份以来，彩色拼布开襟衫一直是JW Anderson品牌产品搜索量最高的10大产品之一。在2020年2月至2020年3月之间，包括“拼布”，“钩针编织”和“针织”等关键词在内的在线搜索也集体增长了78%。

阿特金斯说：“ TikTok提供了一个机会，可以与观众进行有趣的实验，并查看内容在既定平台的算法之外产生的共鸣。”但他还警告说，趋势正在迅速改变，“没有固定的公式”。

对于希望利用此类时刻抓住机遇的品牌，曼德勒建议他们像JW安德森(JW Anderson)在其自己的TikTok帐户上所做的那样，进入叙事，“通过分享来确保创作者和用户知道您是其中的一部分”在您自己的TikTok上录制他们的视频，或者更进一步，与其他创作者一起添加自己的旋转”。

曼德勒说，TikTok是零售业的未来。品牌需要掌握TikTok上正在发生的事情的脉动，既要围绕品牌，也要在平台上冒泡。“虽然视频本身可能不是[可购买的]，但Z世代是最好奇的一代。如果您喜欢这样的视频，孩子们就会知道它是什么品牌或产品，如果想购买，就可以。他们并没有直接卖给他们，这激发了他们更多的寻找信息的机会，”他说。

“我认为开衫之所以引起共鸣，是因为在隔离检疫的这段时间里，人们重新意识到了这种制造事物的想法。我非常喜欢我们设计的东西具有新的意义，新的生活。我认为这对当今的时尚很重要;是关于包容，而不是排斥。”安德森说。

但是，他断言他不想利用其受欢迎程度。“无论如何，您从未真正拥有过设计。您必须放手。我认为人们在其中找到乐趣是很棒的，”他说。为了鼓励人们进一步参与潮流，设计师将在本周通过其社交媒体渠道发布羊毛衫的图案，“以便任何人都可以下载并制作自己的羊毛衫”。