Boston Proper修改了其27年的直接邮寄策略

发布时间：2019-12-23 14:20:22 【来源：】

根据女装公司Boston Proper的说法，印花还没有死。

自1992年以来，这家位于佛罗里达州的公司就一直邮寄目录，并且自2000年代初以来一直在网上开展业务。该产品目录仍然是Boston Proper市场营销的重要组成部分，但在过去的18个月中，该公司一直在制定数字营销策略，以覆盖印刷版面之外的40个女性客户。该公司之前拥有社交媒体帐户，但在付费数字广告方面做得很少。

虽然许多公司都使用Instagram来推动Z世代和千禧一代购物者的销售，但这并不是达到X世代的最佳工具。BostonProper依靠其两名数据科学家(他们帮助分析客户和销售数据来更好地定位客户) )和不断增长的营销部门，正在对电子邮件，付费搜索和Facebook进行更多投资。而且它仍然每年打印11个目录。该公司表示，估计其年收入约为1亿美元。

“我们喜欢目录，” Boston Proper总裁兼首席执行官Sheryl Clark说。“我们邮寄了目录，我们看到了销售的发生，但是随着世界在变化，客户在变化，我们肯定必须发展。现在，我们专注于如何使用数字营销来增加销售额并吸引那些没有目录的客户。”

直邮和目录最近在寻求扩大其营销组合的直接面向消费者的品牌中很受欢迎。像Away，Cuyana和Naadam这样的公司都已发布了自己的产品目录版本。但是许多DTC公司在使用该介质时遇到了挑战。通常，当客户在邮件中收到销售然后在线下订单时，很难将销售归因于目录。

Clark说，Boston Proper大约40%的销售额直接来自产品目录，并指出这并不代表先收到产品目录然后在线下订单的客户。归因是公司面临的一大挑战，随着数字营销日益成为人们关注的焦点，波士顿专业市场营销和电子商务副总裁艾米·拉森(Amy Larson)正在思考更多这一问题。

Larson说：“我们正在以允许我们以完全不同的方式实施和考虑归因和渠道归因的方式进行工作。”“我们真的在逐步了解每个渠道何时提供[特定销售]。”

除了归因问题之外，目录的制作成本也很高。

克拉克没有透露每年有多少客户收到目录，但表示去年的发行量有所减少。Clark说，尽管目录仍然是等式的重要组成部分，但付费搜索，付费社交，展示广告和电子邮件将开始在营销组合中发挥更大的作用。她说，该公司在潜在客户上花更少的钱将产品目录发送到，而是在发送产品目录以回头客。

获取客户的预算已转移到Facebook和电子邮件等渠道。当客户访问Boston Proper网站时，将弹出一张优惠券，可提供购买15%的折扣，但只能通过输入有效的电子邮件来收集它-许多DTC品牌商也使用该工具来收集电子邮件。

拉森说，在未来的几年里，Facebook很可能会成为寻找新客户的更大工具。目前，Facebook仅占公司整体营销支出的10%。

目前，Boston Proper在Facebook上拥有近270,000个关注者，并且在7月，它为VIP客户建立了五个私人Facebook组，他们可以与其他客户建立联系并从Boston Proper团队获得样式提示。这些团体专注于公司的主要城市，包括芝加哥，费城，休斯顿，迈阿密和凤凰城/斯科茨代尔。在有偿工作方面，该公司正在使用Facebook来定位40岁以上不一定是顾客的女性，但根据她们的年龄，所处位置和她们所关注的其他品牌，她们可能会对Boston Proper感兴趣。

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